Tüketicinin boykot dili: Türkiye toplumunun mesajını iyi anlamak
Memleketin hali hepimizin malumu… Her toplumsal meseleyi münakaşa ve münazara dili ve yöntemiyle çözmeye çalışıyoruz. Siyasi meseleleri tartışırken kimlikler ve kutuplaşmanın zihni ve ruhi ambargosundan kurtulamıyoruz. Siyasi zemin ise uzun süredir particiliğin içine sıkışmış durumda.
Öte yandan toplum olan bitene bir biçimde tepki veriyor. Bazen sessizlikle bazen de çığlık atarak. Toplumsal bellek yaşananları kaydediyor. Hukukun üstünlüğüne inanç, ortak yaşama iradesi, birbirine ve kurumlara güven azalıyor. Yanı sıra kültürel ve siyasal kutuplaşmaların sıkışmışlığını, yoksulluğun ve yoksunluğun kimliklerin ötesinde sınıfsal olduğunu da deneyimliyor, öğreniyor.
Dayanışma temelli örgütlenmeyi bilen ahali, hak temelli örgütlenmeden kaçınıyor. İşe giren hiçbir gence ailesi sendikaya da üye olmasını önermiyor. Aksine kaçınmasını öğütlüyor. Çünkü çocuğunun işini kaybedebileceğinden kaygılanıyor, egemenlerin gücünden korumaya, sakınmaya çalışıyor. Özelikle devletin, devleti yanına almış egemenlerin kıyıcı gücünü deneyimleriyle biliyor.
Son yıllarda birçok ekonomik, sosyal ve siyasal dinamiğin de etkisiyle üç alanda toplumun sessizliği ve tepkisizliği aşınıyor; toplumsal cinsiyet eşitliği, çevre meseleleri ve tüketici hakları.
Metropol hayatı içinde kadının rolü değişiyor, ataerkil referanslar çözülüyor, kadının eğitime, istihdama, hayata katılımı ve rolleri güçleniyor.
Kuraklık, hava, su ve çevre kirliliği problemleri, doğal felaketler gibi bir dizi mesele karşısında toplumun hemen tüm kesimleri kendini korumasız ve çaresiz hissediyor.
Ve üçüncü olarak tüketici hakları meselesi. Toplum muhatabın devlet değil şirketlerin olduğu bu alanı her gün yeniden keşfediyor.
Bugün hemen tüm şirketler bu üç konuda da gayret gösteriyor. Ancak büyük hikaye krizler yumağına saplanmış olmamız. Kriz yalnızca sokakta, yalnızca ekonomide değil hanenin, ailenin de içinde. Kriz yalnızca ekonomide değil siyasette, toplumsal alanda, eğitimde, sağlıkta. Bu nedenle de ortalık sessiz de olsa gürültülü de olsa hayatın her alanı ve her anı politik.
Artık pazarda domates seçmek de televizyonda maç izlemek de market rafından bir ürünü almak ya da almamak da sıradan birer günlük rutin değil. Farkında olsak da olmasak da Türkiye’de herkes küçük tercihlerle büyük cümleler kuruyor; kimi zaman susarak, kimi zaman vazgeçerek, kimi zaman da sadece izleyerek tavrını ortaya koyuyor.
Bir bakıma sessiz çığlık...
Boykot tüketmeyerek, vazgeçerek, uzak durarak verilen bir toplumsal mesaj. Şirket de olsanız siyasetçi de olsanız dikkate almanız gereken bir çığlık. Yurttaşınız, seçmeniniz, okurunuz, izleyiciniz, mudiniz, tüketiciniz, müşteriniz size bir şey söylemeye çalışıyor. Muhatabınız, hedefiniz olan kitlelerin bir kısmı kendilerince size bir şikayetlerini ulaştırmaya çalışıyor. Bir bakıma muhatabınız, Özgür Alaz’ın harika tanımıyla, sizinle müzakere etmeye çalışıyor.
Yaşanan boykot süreci siyasetin içinden başladı ve yaşandı. İktidarıyla muhalefetiyle boykot üzerinden yeni bir münazara alanı ve konusu oldu. Bir günlük boykotun etkisi, ekonomik boyutları tartışıldı. Şirket yöneticileri boykot listelerinde olup olmadıklarına bakındılar ürpertiyle.
Siyasi gelişmeler, toplumsal hassasiyetler ve marka tutumlarına yönelik tepkiler, boykot çağrılarını yeniden gündemin merkezine taşıdı. Özellikle bazı markalara yönelik etik ve siyasi duruş tartışmaları, bu refleksin bireysel tepkinin ötesine geçerek kitlesel bir toplumsal tutuma dönüştüğünü gösterdi.
Türkiye’de tüketici davranışı, ekonomik krizle de birleşen toplumsal kutuplaşmanın bir sahnesine dönüşmüş durumda; neyin satın alındığı kadar, kimden ve neden vazgeçildiği de artık politik bir anlam taşıyor. Tüketicinin affı zor, hafızası güçlü. Bu nedenle markalar için artık sadece krizden kaçınmak yetmiyor; güven kaybını telafi etmek giderek çok ama çok zorlaşıyor.
İşte tam da bu nedenle, Veri Enstitüsü’nün bu ayki Veri Pusulası araştırması boykot meselesini ele aldı. Çünkü bu tartışmalar, Türkiye’de tüketici davranışlarının nasıl dönüştüğünü, bireylerin markalarla kurduğu ilişkinin artık yalnızca ürün ve fiyat ekseninde şekillenmediğini açıkça ortaya koyuyor. Araştırma sadece “Kim neyi boykot etti?” sorusuna değil, neden, hangi değerlerle ve hangi toplumsal duygularla boykot ettiğini anlamaya odaklandı. Araştırma üç temel eksende şekillendi. Birincisi güncel toplumsal refleksi anlamaktı. Boykotun, günümüzde yaygın ve kalıcı bir tüketici davranışına dönüşüp dönüşmediğini anlamak. İkincisi değerler ve kutuplaşma boyutunu anlamaktı. Etik, siyasi ve kimlik temelli hassasiyetlerin tüketim kararlarını nasıl şekillendirdiğine odaklanmak. Üçüncü eksen ise stratejik perspektif, markalar ve kurumlar için bu yeni dengelerin ne anlama geldiğini ve nasıl yönetilmesi gerektiğine dair ipuçları, içgörüler bulmak.
Araştırmanın ilk bulgusu toplumun dörtte üçünün hayatının bir yerinde en az bir kez bir markayı boykot ettiğini veya bilinçli olarak terk ettiğini gösteriyor. Tüketici davranışları, artık sadece ürün ve fiyat ekseninde değil, toplumsal ve etik duyarlılıklarla şekilleniyor. İnanç kümelerinin tüketim duyarlılıkları, Müslümanların ve Musevilerin haram-helal gıda inançları literatürde de pratikte de bilinir ve üreticiler de satıcılar da buna uygun davranır. Ama siyasi tercihler ile tüketim ilişkileri Türkiye’de de dünyada da son yılların meselesi oldu.
İkinci önemli bulgu, toplumda boykotun etkisine dair güçlü bir inanç var. Toplumun yüzde 69’u boykotların kesin etkili olacağına inanıyor. Tüketici, sesini duyurmak için etkili bir araç olarak boykotu tercih ediyor. Bu bulgu, boykotun kamuoyunda sonuç alınabilir bir yöntem olarak görüldüğüne işaret ediyor. Etki beklentisinin bu kadar yaygın olması, Türkiye’de özellikle görünürlük kazanan ve kamuoyu desteği alan boykotların toplumsal karşılık bulduğunu da düşündürüyor.
Tüketicilerin boykot gibi kolektif bir eylemle şirketler üzerinde etkili olacağına dair güçlü inancı, boykotları markalar için geçici bir itibar sarsıntısından çıkarıp, doğrudan varoluşsal bir tehdide dönüştürme potansiyeline de işaret ediyor.
Üçüncü önemli bulgu, boykot aynı zamanda bir kimlik ve aidiyet mesajı olarak da görülüyor. Katılımcıların yüzde 53’ü, boykota katılanlarla ortak değerleri paylaştığını düşünüyor. Boykot, bireysel bir tercih değil, toplumsal duruşun ifadesi haline gelmiş durumda. Katılımcılar boykota katılan diğer insanlarla birçok ortak noktası olduğunu düşünüyor. Aynı boykota katılmak, insanların birbirini tanımadan da aynı yöne bakabileceğini hatırlatan güçlü bir işarete dönüşmüş durumda.
Dördüncü önemli bulgu ise, boykot meşru bir toplumsal araç olarak değerlendiriliyor. Her 4 kişiden 3’ü (yüzde 75), boykotu halkın sesini duyurmak için meşru ve güçlü bir yöntem olarak görüyor. Demokrasi kanallarına dair güvensizlik, tüketimden çekilmeyi bir tepki dili haline getiriyor. Katılımcıların yüzde 62’si, boykotlara katılmanın özellikle küresel meseleler karşısında bireysel bir güç hissi verdiğini düşünüyor.
Öte yandan boykot çağrılarının toplumsal kutuplaşmayı artırabileceği yönünde kayda değer bir hassasiyet de var; bu kanaatte olanların oranı yüzde 31, bu görüşe katılmayanlar da yüzde 31. Kararsızların oranı ise yüzde 38’e ulaşıyor. Bu veriler, boykotun hem dayanışma hissi hem de ayrışma riski taşıyan çift yönlü bir toplumsal refleks olarak algılandığını gösteriyor.
Boykot, bir yandan sesi duyulmayanların ortak gücüne dönüşürken, diğer yandan toplumu kutuplaştırma potansiyeli taşıyan bir aktivite olarak da algılanıyor.
Son önemli bulgu ise artık tüketicilerin yarıdan fazlası, bir markanın siyasi ya da etik duruşunu kendisi için kesinlikle önemli bir tüketim kriteri olarak görüyor. Bu oran, Türkiye’de bireylerin markalarla kurduğu ilişkiyi yalnızca ürünle sınırlı tutmadığını, o markanın temsil ettiği değerlerle de şekillendirdiğini ortaya koyuyor. Katılımcıların 3’te 1’i ise bu duruşu bazı durumlarda dikkate aldığını belirtiyor; yani toplamda her 10 kişiden yaklaşık 9’u, markanın konumlanmasını tüketim kriterine dâhil ediyor. Bu da markaların yalnızca piyasada değil, toplum vicdanında da bir duruş sergileme sorumluluğuyla karşı karşıya olduğunu gösteriyor.
Cepteki para oy pusulası gibi
Türkiye, bir süredir sadece siyasetle değil, gündelik hayatın her köşesine sirayet eden bir rahatsızlık haliyle yol alıyor. Ekonomik sıkışmışlık, adaletsizlik duygusu ve geleceğe dair azalan umut; toplumun davranış kalıplarını, tercihlerini ve tepkilerini yeniden şekillendiriyor. İşte bu dönemde, boykot dediğimiz olgu, artık basit bir tüketici refleksi olmaktan çıkıp, toplumsal bir tavra dönüşmüş durumda.
Veri Pusulası’nın ortaya koyduğu tablo bize şunu söylüyor: Türkiye’de insanlar sadece neyi tükettikleriyle değil, neyi tüketmedikleriyle de kim olduklarını tarif ediyorlar.
Boykotun en çok dayandığı gerekçelere baktığımızda, insan hakları, adil olmayan fiyatlar ve siyasi duruşlar öne çıkıyor. Bu da bize toplumun, ürünün ötesinde bir değer arayışında olduğunu anlatıyor. Türkiye’de tüketici, artık sadece müşteri değil; bir yurttaş gibi davranıyor, cebindeki parayı bir oy pusulası gibi kullanıyor.
Bugün tüketici, sesi kısıldığında tepkisini cüzdanıyla gösteriyor. Bir bakıma boykot tüketicinin markalar ve şirketlerle müzakere yöntemine dönüşüyor. Boykota bu pencereden bakışın doğal sonucu yurttaşı, tüketiciyi dinlemeye, anlamaya, tepkisini dikkate almaya odaklanmaktır. Bunun tersi olarak boykotu yok saymak, sessizlikle geçiştirmeye çalışmak, boykot karşısında tepkileri cevaplamak yerine tüketiciyi suçlamak markalar için kalıcı müşteri kopuşları üretebilir. Markaların ve karar vericilerin boykot ve benzeri tüketici, paydaş, seçmen tepkilerini samimi ve sahici biçimde göğüslemeleri, dinlemeleri, anlamaya çalışmaları gerekir.
Sonuç olarak, Türkiye bugün umut ile öfke, tüketim ile tavır, aidiyet ile mesafe arasında salınan bir toplumsal ruh hali içinde. Boykotlar bize sadece ekonomik davranışları değil, toplumun vicdanını, beklentilerini ve kırgınlıklarını da anlatıyor.
Buradan hem siyasete hem markalara düşen görev çok açık: Türkiye toplumunu sadece rakamlarla değil, bu derin duygusal dalgalanmalarla okumak ve anlamak gerekiyor. Çünkü bu dalgaların üzerinde yol almayı bilmeyen, ister marka olsun ister siyasetçi yarın alabora olabilir.